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「manbetx代理·怎么做」失落的个护品牌,为何难乘新国货的东风?

阅读:4520 2020-01-09 14:02:20

「manbetx代理·怎么做」失落的个护品牌,为何难乘新国货的东风?

manbetx代理·怎么做,你多久没有使用这些品牌了?

核心指南:

我相信在许多80后和90后的记忆中,或多或少有几个名牌。

从各种颜色,友谊霜到“大宝天天见面”,从隆瑞和美嘉的护肤,到方腊、飘影和郝迪的护发,再到三笑和两面针的口腔护理,这些中国产品出现在电视广告、超市和超市中,一度占据了人们生活的方方面面。

然而,我不知道这些品牌何时会淡出消费者的视线。相反,宝洁、联合利华和欧莱雅等国际日化巨头以及从欧洲、美国、日本和韩国进口的商品已经接管。

在席卷整个行业的“国货”之风下,个人护理行业也不例外,出现了一些新的民族品牌,如完美日记(Perfect Diary)和玛丽·德加(Mary Degas),以及“故宫系列”、“白兔系列”等跨境产品。

然而,那些在记忆中幸存下来并且已经消失了很长时间的品牌还没有迎来自己的春天。

作为“第一批日用化学品”,方腊曾经享有无与伦比的风光。

2017年3月13日,方腊嘉华成功上市。经过连续10个交易日的交易,截至2017年3月27日,方腊股价收于6.867元人民币,市值一度达到120亿元人民币。

当时,没人会想到两年半后的今天,方腊嘉华的市值已经缩水至31.45亿元,仅为峰值的四分之一。

成功运用“热爱生活,热爱方腊”来占据消费者的头脑。方腊曾经是皮肉、海飞丝绸等品牌洗涤和保护的市场领导者。

但上市后,方腊的业绩逐年下滑。在2019年上半年最新财务报告中,公司半年度营业收入为457,706,726.56元,同比增长3.67%,上市公司股东应占净利润为47,439,682.13元,同比下降43.15%。

在方腊的产品布局中,它包括独立品牌“方腊”、“美多克”和“玉洁”。独家代理的海外优质化妆品品牌包括“德尔普”和“谴责”。其中,遵循高端精油护理路线的“方腊”和“美多克”,占营业收入的75.61%,是公司的支柱品牌。

渠道方面,由于电子商务业务起步较晚,方腊的电子商务和零售渠道仅占营业收入的12.12%,仍然以分销渠道为主。

与此同时,销售成本增加和研发投资不足也是主要制约因素。财务数据显示,2019年上半年方腊的销售支出为1.94亿元,同比增长27.72%。同期,研发成本仅为1879.04万元,同比增长0.34%。

产品和渠道单一,品牌老化,方腊不是唯一一个。

“好牙,双面针”曾经是家喻户晓的广告,而双面针的“国家牙膏品牌”现在在酒店之外很难找到。

2018年两面针共售出超过12亿支牙膏,其中包括117.5万支酒店牙膏。向b业务转型,两面派仍然面临困难。

根据两面针发布的2019年半年度报告,2019年上半年两面针的营业收入为6.06亿元,同比增长3.21%。净利润2807万元,同比增长331.57%。

净利润增加的背后是这样一个事实,即公司在扣除非净利润后多年一直亏损,依靠出售金融资产补充资金来弥补亏损。

2019年上半年,两面针的非净利润为-2713.3万元,同比下降59.61%。截至2018年,两面针已经连续13年亏损。

有很多像方腊和两面针这样的例子。事实上,20世纪80年代和90年代的一批国内品牌正面临集体亏损。

一些品牌被外资收购后经营不善导致退出。例如,被德国日化巨头拜耳斯陶弗收购的鲍斯集团,拥有四大护发品牌“舒蕾”、“冯英”、“顺爽”和“梅涛”。目前只有舒蕾和梅涛仍在出售,冯英和顺爽几乎已经退出市场。

欧莱雅集团收购的化妆品品牌“玉溪”和面膜品牌“明治”以及黄凤英收购的护肤品牌丁家宜也发生了同样的命运。收购这些品牌后,它们的业绩下降,销售额急剧下降。

其中,丁家宜在被收购四年后被创始人庄文扬回购,但从未回到中国防晒市场的最高位置。

一些分析师指出,外国品牌收购中国品牌最重要的是关注渠道价值,而他们缺乏品牌和市场意识。因此,这些国内知名品牌在被收购后集体下跌。然而,其他尚未出售给外资企业的品牌,如上面提到的方腊和两面针,也没能逃脱品牌老化的魔咒。

这些品牌往往以传统经销商体系和ka渠道为核心,缺乏对市场的反馈机制,容易造成库存积压。

当面对消费市场的快速变化时,这些品牌往往会落后。当千禧一代成为主要消费者,电子商务和海外外包成为新的消费渠道时,面对更广泛的竞争和更“喜新厌旧”的局面,他们被抛弃是迟早的事。

以洗发水和护发产品为例:当欧洲、美国、日本和韩国的高端洗发水和护发产品进入中国市场时,消费者开始接受“无硅油”,倡导“天然护发”。消费者的需求开始转向天然香料、蓬松、不平坦的皮肤和头皮护理。国内洗发水和护发品牌仍然强调“去屑”和“合规”。市场故障出现了。早期广告轰炸产生的消费者意识被电子商务购物指南和内容电子商务等渠道所覆盖。

因此,人们可能还记得郝迪的“人人都好真好”和飘影的“飘影,更自信”。但是说到支付包款,广告的叮当声并不比《小红书》里种的草好多少。

损失是不可避免的。

中国商品的复兴能给这些品牌带来机会吗?

答案是,这非常困难。

这群拥有强烈消费者意识的品牌被困在这种意识中。

不同于服装业,民族潮流的复兴是视觉“时代标志”的产物。保护产业一直关注新技术研发带来的经验创新。告诉消费者他们在低端家庭品牌中拥有多高的技术是一个错误的主张。

大宝是个例外。就像协和医院的标准汀威E牛奶一样,低价格门槛和广泛的适用性给了大宝sod蜂蜜,一种跨时代的产品,一种新的使用场景——以前的面霜,现在能用作身体奶吗?

对于传统的个人护理品牌来说,品牌高于产品,这也是一个致命的因素。同样,以大宝为例,当提到大宝时,拳头产品“大宝sod蜂蜜”基本上可以等同起来。第一个产品易于使用,提升了品牌价值。

这同样适用于白兔奶糖、老干妈辣椒酱、中国商品的复兴、产品的复兴,而不是类别。

当我们谈到方腊和两面针时,我们想到洗发水、牙膏等产品,但没有具体的产品肖像。

中国商品很难利用“中国商品”东风,留给他们的时间很少。

作者:孙园,微信公众号:零售商内部参考

这篇文章最初是由《零售业主内部参考》发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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